海外电商市场图鉴

发布时间：2025-12-04 17:11:42 来源：取祸娱乐站 作者：大数据

海外电商市场概览

电商的发展，是电商以网民数量增长和网购消费方式兴起为前提的。

截至2017年，市场全球网民人数已达到41.57亿人。从国别上看，全球共有7个国家的网民数量过亿。其中，中国网民规模达7.72亿人（2018年底已增至8.29亿），是全球最大的互联网用户市场；印度为全球互联网第二大市场，网民数量达4.62亿人；美国、巴西、印尼、日本、俄罗斯的网民数量分别为第三到第七。

随着网民规模的扩大，网购如今已成为人们日常生活的重要部分。中国国际电子商务中心研究院发布的《2017年世界电子商务报告》显示，2018年全球预计有16亿人至少在网上购物一次。

网购的流行，自然带来了在线零售市场的腾飞。市场研究机构eMarketer估计，2019年全球在线零售额将达到3.563万亿美元。中国、美国、英国、日本、韩国成为全球五大在线零售市场，共占总销售额的82%以上。预计截至2022年，这些市场将占全球电商销售额的85%以上。

这五大市场中，中国是全球最具活力的电子商务市场。2019年，中国电商市场或将超过美国市场，销售额将达1.99万亿美元，占全球在线零售总额的55.8%。

紧跟其后的是美国。作为电子商务发展最早且最成熟的国家，多数线上消费者每月消费1次或多次，美国2019年电商销售额将达6006亿美元，占全球销售额的15%。

英国电商市场排名第三，也是欧洲第一大电商市场。在2018年英国零售销售额中，电商零售的占有率达到了18%。2019年，英国在线销售额将达1371亿美元，同比2018年将增长近11%。

日本的电子商务虽然起步晚，整体电商规模不及中国、美国，但发展速度快。并且其电商发展的速度远高于GDP，增长势头不容小觑。

而同属亚洲的韩国，凭借经济和科技发展上的优势，其电子商务正朝着移动化和全球化方向发展。

除了这五大市场，其他如法国、意大利、澳大利亚、德国、印度等电商市场也正蓬勃发展，成长空间较大。

在西方发达国家中，法国电子商务虽然发展相对较晚，但近年来市场持续较快增长，已是欧洲第二大电子商务市场。法国电商市场研究报告显示，法国B2C电商交易额每年以大约14%的速度增长。就连法国奢侈品牌Céline为适应时代发展，也推出品牌电子商务平台，实现线上线下全渠道打通。

意大利是欧洲发展最快的电商市场之一。2018年，意大利电子商务增幅创造历史新高。而据欧洲电商联盟数据显示，意大利在线销售总额在过去四年中翻了一番。

澳大利亚电商的市场也正蓬勃发展。截至2019年1月，网购消费在澳大利亚零售总额中占有9%的份额。

德国数据统计资源网站Statista预测，到2021年，澳大利亚电商市场规模将达到352亿澳元（约合252亿美元）。

在人口红利下，印度的电商市场也不容忽视。根据谷歌印度研究，到2021年，印度在线零售收入预计将达到1000亿美元。同时，印度也是亚马逊最重要的国际市场之一，2019年第一季度，亚马逊印度市场销售额超过160亿美元。

电商平台竞争格局

为了抢滩各大市场，全球电商平台如雨后春笋般出现。仅在法国，2018年便涌现出21800个新电商网站。惊人的数字背后，电商平台竞争白热化可见一斑。

不过，纵览全球电商市场，亚马逊、eBay、walmart等电商零售巨头的统治地位仍然没变。这些平台在全球多个国家设有站点，并凭借完善、便捷的购物体验，获得了消费者非常高的忠诚度。

财报显示，沃尔玛2019财年营收为5144亿美元，同比增长2.8%。亚马逊2018财年全年实现净销售额2329亿美元，同比上升近31%。eBay2018年净销售额达107.46亿美元，比去年同期增长8%。

尽管国际电商零售巨头（且多来自美国）在国际电商市场中占据着较大份额，各大市场也有本土的电商平台，虽然不能做到与电商巨头分庭抗礼，但凭借其本土性和差异化经营，在市场中仍有自己的一席之地。

比较典型的是日本。在2017年日本电商平台排名中，亚马逊则列居第二，位列第一的却是本土电商平台乐天（Rakuten）。2017年，乐天在全球190个国家进行销售，用户数量超过11亿。

而对比日本乐天和亚马逊日本，前者以女性消费者居多，后者男性消费者居多；在入驻条件方面，亚马逊日本允许海外公司入驻，而乐天却只可以以日本本土公司或者个人注册，或者实行海外公司邀请制；在产品方面，亚马逊日本的优势产品是电器及其配件，乐天的优势产品则是食品以及服装类。

韩国的电商市场，为Gmarket、Auction和11街三足鼎立的局面。Gmarket作为韩国最大的电商平台，2017年客户满意度指数77%，品牌竞争力指数76%。Auction是韩国最早的购物网站，但后来Auction与Gmarket都被eBay收购了。“11街”则是SK集团旗下韩国本土化电商平台，2017年平台交易额达到84亿美金，2018年双十一当天交易额达到1.2亿美金。2018年，SK集团将11街分离出来进行独立运营，并获得4.4亿美元的注资，力争将其打造成为“韩国亚马逊”。

在德国，亚马逊守着电商市场龙头地位，但第二、第三电商平台则为本土电商平台Otto和Zalando。Otto成立于1949年，如今成为能够与亚马逊竞争的电商平台。2018年，Otto在线营收达到77亿欧元，同比增长4.5%；其中，来自大部分收入仍然来自于德国卖家。时尚电商Zalando成立于2008年，主要产品是服装和鞋类。2018财年，Zalando销售额同比增长20％，达到53.88亿欧元。

而关于电商平台差异化运作，以海外华人群体为目标的电商平台，近年来有异军突起之势。

2019年，美国华人社交电商Weee宣布完成A+轮超一千万美元融资。Weee定位于美国超500万的华人和亚裔群体，采取自营模式，产品策略为“民生+精品”。而在模式上，Weee借鉴了拼多多的拼团砍价，走的是社交电商之路。据悉，Weee在华人线上生鲜零售业市场占有率超过80%，注册用户数量达到了百万级。

同样，在2019年初，香港电商行业老字号梨萌公司孵化了一个社交会员电商平台梨萌美货。公开资料显示，梨萌美货“专注于北美华人的会员社交零售空间”，商品覆盖食品饮料、日韩美妆、服饰内衣、3C数码、箱包配饰、品质生活等多个品类，其模式类似美国的costco。

而在2018年，就传出消息称，韩国大型本土财团斗山集团将收购号称“百万级”用户规模的华人社交电商平台华信App。据韩国有关机构评估，近年来，仅通过华信App达成的中韩贸易额就已经突破百亿，中国的大批微商也通过华信App把生意做到了全球。 

热销产品

美国电商巨头也好，本土电商平台也罢，在海外电商市场热销的产品是哪些呢？

IMRG凯捷电子零售销售指数显示，2019年2月，英国电商市场销售额出现6个月来最强劲增长。具体到产品，在温暖天气的影响下，园艺类产品的销量增长尤为突出，较去年同期增长了33.3%。保健和美容类产品销量同比增长13.4%。

而在整个2018年，英国电商市场增长速度排名前三的品类分别为食品和个人护理品类（增速达11.55%）、家具电器（增速达10.68%）、时装用品（增速达9.62%）。

事实上，食品和个人护理类，也是多个海外电商市场的“宠儿”。

比如在加拿大，最受欢迎的网购类目是时尚类，占有约70.7亿美元的市场销售额，预计到2022年将达到101.4亿美元。同时，加拿大消费者非常重视绿色环保，对日常食品的极高重视度，钟爱购买纯天然、有机的健康食品。

再来看德国，在线零售商Zalando正在向在线时尚美妆平台转型，该平台将陆续在欧洲各站点上线其相对较新的美妆品类，还进一步扩大与雅诗兰黛公司的合作。

说到时尚，不得不说到韩国。在韩国电商市场中，杂货、女装、美容产品、男装和健康产品为五大热门品类，其中，消费支出增速最快的是杂货、美容和男装。

按年龄细分，18～24岁的消费者消费最多的产品是美容产品、女装、媒体游戏、电子配件和男装；18～24岁以上的消费者则优先考虑时尚美容类别产品，但不高于杂货家居用品的占比。

在印度，业内估计，在线时尚市场约占印度总体时尚市场的5％，2017年到2022年年复合增长率为38.2％。Flipkart和亚马逊印度等电商都已瞄准短期增长的时尚领域。2018年，电商平台Flipkart宣称在时尚领域进行大量投资，决定进入时尚市场。

时尚行业在澳大利亚也是最强大的电商细分领域之一，不过随着在线时尚行业的竞争日趋激烈，超过30％的美妆和时尚类消费者只在有促销活动或特价优惠时才会选择购买。

移动社交购物兴起

随着移动互联网和智能手机的日益普及，消费者越来越依赖移动设备购物，移动电商已成为电子商务发展的重要驱动因素。

《2017年世界电子商务报告》显示，使用移动设备网购的比率越来越高，有33%的消费者使用移动设备作为完成交易的首选。

在亚洲，自2011年以来，韩国移动电子商务市场一直以154.7%的年复合增长率增长，2016年移动商务交易额占网上交易总额的份额超过一半。

同样，移动电商是目前日本电商市场增长最快一个渠道，正以每年9%的速度增长。全球领先的支付服务提供商Worldpay估计，到2022年手机端将产生日本25%的在线销售额。而另一方面，日本消费者对移动支付的安全存有担忧。

在欧洲，2016年德国的移动网购人数占比68.6%；英国移动电商销售额增长66%，95后和00后用户更多使用手机支付，不过，当涉及到其它服务方面的科技技术时，英国年轻人更偏向人类，而非智能机器；法国2017年电商销售中，38%是通过移动端实现的；在印度，超过三分之二的“千禧一代”乐于使用手机进行网购。

在美国，EMarketer的数据显示，2019年美国成年人使用移动设备的时间将首次超过看电视的时间，其中大约70%的时间将花在智能手机上；与此同时，移动端的订单占比逐年提高。

还有一个新的现象，那就是，除了在移动端的电商App上购物，越来越多人会选择在社交媒体平台上购物。比如，Instagram、Twitter、Facebook和YouTube等社媒渠道，已经纷纷推出了“buy”（购买）按钮，并显著改善了他们的社交销售功能。调查显示，英国有22%的消费者会直接在Facebook上购买商品，有超过50%的消费者会在社交媒体上对商品进行评价。

由于社交媒体日渐成为网购的细分渠道之一，广告商们也将社媒平台作为新的广告投放渠道。数据显示，在英国，品牌广告投放占主导地位的是搜索引擎广告和网站广告，分别占46.48%和15.07%。而紧随其后的，就是社交媒体广告，占比15.07%。可见，零售行业在社交媒体上做口碑营销变得尤为重要和有效。

另一方面，在社交媒体上一对一销售，作为新的销售渠道而流行起来。在韩国，这种网上C2C的销售市场被称之为细胞市场（Cell Market），他们在社交媒体上建立的单人市场就像细胞分裂一般不断扩散开来。这也为互联网和零售企业拓展海外市场提供了新的营销方式和战略参考。

入乡随俗

“到什么山上，唱什么歌。”零售企业要开拓海外电商市场，入乡随俗非常重要。所谓“入乡随俗”，是电商平台根据当地市场实际，实行本土化经营和精准经营。

如今的电商平台，折扣和促销可以说是家常便饭。无论复活节、万圣节，还是黑色星期五、圣诞节，针对当地节日的促销始终是电商平台拓展业务的关键。

2018年黑色星期五购物日，美国线上销售额达到了62.2亿美元，同比去年增长了23.6%，创历史新高。黑色星期五和网络星期一也是澳大利亚每年最大的网购黄金周，2018年澳大利亚电商销售期间增长了28%。同样在英国，每逢圣诞节、新年、复活节等假期，电商销售会暴增。

除了在节日期间开展促销活动，电商平台还需根据当地监管情况和消费行为特点，针对不同环节进行调整。

根据Lengow法国乐售统计，物流是法国电商消费者最为重视的一个环节。一个线上店铺的评价以及纠纷率绝大部分取决于物流质量，很大一部分产品差评都是由物流造成的。

意大利消费者比较在意可靠且价格合理的送货服务。调查显示，43%的受访意大利人认为，昂贵的快递费用是他们购物的主要障碍。

对严谨的德国人来说，他们在购买前会详细阅读销售及售后服务条款。Bitkom的调查数据指出，1/3的德国网购者每网购10次就会产生1次退货，1/4的网购者会退回10%～25%的网购订单，14%受访者的退货率甚至超过了25%。

为什么德国的退货率这么高？一方面，德国关于消费者权益保护的监管条例较为严格，另一方面，很多消费者喜欢同一产品购买多个颜色和尺码，收到、试用后，再退掉不想要的。所以，如果准备进入德国第三方电商平台，一定要完善退货政策。

快递费用也是影响消费者选择电商平台的一大因素。据悉，42%的受访英国消费者表示，快递费用会阻碍其网购之旅。而免费退货政策和明确的送货信息则会增加他们的网购可能性。

此外，加拿大消费者最关注优质的销售服务和售后支持，所以，如果电商的在线客服做得好，可以有效维护客户关系，从而获得更多订单。

跨境网购日趋流行

如今，跨境购物正成为流行趋势，这使得零售企业无需奔赴海外，便能收获海外消费者的青睐。

联合国贸发会议的数据显示，消费者虽然大多数网购依然是境内贸易，但对跨境购物的接受度越来越高，“海淘”的比例已从2015年的15%上升至2017年的21%。而在加拿大，83%的消费者会购买国际零售商的产品。42%的法国消费者跨境购物时，会选择到国外网站购买。

在这些跨境购物的海外消费者中，对中国的商家和产品认同的消费者越来越多。

eBay的报告表明，中国已成为eBay德国消费者最大的“海淘”货源地，德国消费者在eBay平台上每购买3件海外商品，就有2件来自中国。其中，手机及配件、家具和生活用品、汽配、服装及配件、DIY工具是2018年上半年中国卖家销售额最高的品类前五名；玩具、收藏品、乐器位列销售额成长最快的品类前三甲。

同时，在“一带一路”倡议下，天猫国际、苏宁、京东等中国电商平台已纷纷加大与意大利、法国等国的贸易合作，这无疑将促进各国跨境电商的蓬勃发展。

当然，不得不注意的是，一些海外市场对跨境电商的监管也日益严格。

2018年底，印度政府颁布了新的电子商务外企投资法规，规定从2019年2月1日起禁止亚马逊和沃尔玛旗下Flipkart等电子商务公司销售其持有股权的公司的产品。这使得亚马逊从其印度网站上下架了一系列商品，包括Echo音箱，电池和地板清洁剂。至于该规定是否有利于创造公平的电商市场，还有待观察。

法国和美国，则希望通过法案对电商交易进行征税。2018年6月21日，美国最高法院通过一项法案：各州政府有权对电商的跨州销售征消费税，该法案一经公布即引发各方关注。新法案的推出打破了电商不征税的原则，也意味着美国电商的税收红利期正式结束，电商将与线下零售业站在同一起跑线上。

法国议会也讨论了一项旨在迫使亚马逊和Facebook等公司缴税的法案，即对电商平台、定向广告数据销售和定向在线广告销售征税。但法案遭到了美国的反对，美国国务卿蓬佩奥也要求法国全面取消这项税收，称它“将对美国大型科技公司和使用它们的法国公民产生负面影响”。

对于中国的电商来说，韩国法规的修订可谓好消息。2018年，韩国对《电子用品和生活用品管理对象法》进行了修改，一方面，大幅度减少了国外中小企业的KC认证负担，另一方面，取消了“必须要求KC认证的250个品类中的215个品类”KC认证限制。

在此之前，电子类产品必须获得KC认证后才可在韩国市场上销售。韩国新政的实施，为中国跨境电商卖家带来了新的机遇。

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